Pflicht zur Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing

von Lieb Rechtsanwälte

Ein Beitrag von RAin Natalie Freiin von Beust

Bundesweit erste Verurteilung wegen Verstößen gegen die Pflicht zur Werbekennzeichnung nach dem Medienstaatsvertrag

Mit Pressemitteilung vom 23.11.2022 berichtet die Landesanstalt für Kommunikation das Landes Baden-Württemberg über die bundesweit erste Verurteilung einer Influencerin wegen Verstoß gegen die Pflicht zur Werbekennzeichnung in Höhe eines Bußgeldes von 9500 €. Bisher ist das Urteil noch nicht rechtskräftig, da die Betroffene Rechtsmittel eingelegt hat.

Gegenstand des Verfahrens waren diverse Verstöße gegen die Kennzeichnungspflichten für Werbung, die im Medienstaatsvertrag verankert sind. Die Influencerin warb auf ihrem Instagram Kanal für unterschiedliche Marken, ohne dies angemessen zu kennzeichnen.

Der Medienstaatsvertrag zur Modernisierung der Medienordnung in Deutschland (MStV) trat zum 07. November 2020 in Kraft und regelt Rechte und Pflichten der Rundfunk- und Teleanbieter in Deutschland. Hintergrund des Erlasses des MStV war die Umsetzung der europäischen Vorgaben durch die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste und sollte damit der europäischen und technischen Entwicklung der Medien Rechnung tragen.

Gemäß § 22 des MStV muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden. Nur so können Nutzer:innen vor Irreführung geschützt werden. Damit reicht es laut Amtsgericht Stuttgart nicht aus, dass ein Nutzer aus den Umständen des Instagrambeitrags auf eine kommerzielle Zweckverfolgung schließen kann – der kommerzielle Zweck eines solchen Beitrags muss sofort und zweifelsfrei erkennbar sein.

Das Amtsgericht Stuttgart stellte im Rahmen der Urteilsbegründung im Übrigen klar, dass die ständige Rechtsprechung des BGH zu wettbewerbsrechtlichen Vorschriften und Influencer-Marketing auch in medienrechtlichen Aufsichtsverfahren argumentativ herangezogen werden kann. Der BGH hat sich in den letzten Jahren mehrfach zum Influencer-Marketing geäußert und dabei drei Urteile mit grundsätzlicher Bedeutung für die Frage erlassen, ob und wie Beiträge auf Instagram als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Eine entscheidende Weichenstellung zur Annahme einer Kennzeichnungspflicht war in diesen Urteilen die Frage, ob der/die Influencer:in für die geposteten Beiträge eine Gegenleistung erhält oder nicht. Im Zuge dieser Grundsatzurteile reagierte auch das Bundesjustizministerium und integrierte in die Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Regelungen, die die Rechtslage zum Influencer-Marketing klären soll – dieses neue Gesetz trat im Mai 2022 in Kraft.

Sollten Sie unserer Unterstützung oder Beratung in Fragen des UWG oder MStV bedürfen, stehen wir Ihnen gerne mit Rat und Tat zur Seite.

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