Werbung mit Vorher-Nachher-Abbildungen

Nach einem Urteil des Oberlandesgericht Celle vom 30.05.2013, Az.:  13 U 160/12 ist es Zahnärzten nach der Änderung des Heilmittelwerbegesetzes gestattet, Vorher-Nachher-Abbildungen über zahnmedizinische Behandlungen in Anzeigen zu veröffentlichen. Die bildliche Darstellung von missbräuchlichen, abstoßenden oder irreführenden Abbildungen über Veränderungen des menschlichen Körpers aufgrund von Krankheiten oder Schädigungen in Form von Vorher-Nachher-Abbildungen ist dagegen verboten. 

Es ging um einen Fall der Bewertung von Abbildungen in einer Art Patientenzeitschrift mehrerer Zahnärzte. In dem zugrundeliegenden Bericht wurde die Krankengeschichte einer
Patientin geschildert, die jahrelang aus panischer Angst nicht mehr zum Zahnarzt ging und sich schließlich dazu entschied, sich das Gebiss sanieren zu lassen. In dem Bericht wurde u. a. der geöffnete Mund mit dem Untertitel "Jahrelange Vernachlässigung zerstört Zähne und Zahnfleisch" gezeigt. Eine weitere Unterschrift lautete "Nach der Behandlung: Starke Zähne und eine strahlende Patientin".

Das OLG Celle sah keinen Verstoß gegen die Vorschriften des HWG. Eine nach § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG verbotene Werbung lag nach Auffassung des Gerichts nicht vor, weil sich die Werbeaussage vorliegend nicht auf die Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit bezog. Aus der Werbung ließ sich deutlich eine medizinische Indikation für die umfassende Gebisssanierung entnehmen. Eine abstoßende bildliche Darstellung wurde nicht festgestellt, da die Frontzähne auf der Aufnahme nur schemenhaft zu erkennen waren und die Fotografie kleinformatig war.

Nach dem alten § 11 Abs. 1 Nr. 5b HWG war eine Werbung für Verfahren oder Behandlungen mit der bildlichen Darstellung der Wirkung eines solchen Verfahrens oder einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellung des Aussehens vor und nach der Anwendung grundsätzlich verboten. Dieses Verbot ist mit den im Oktober 2012 in Kraft getretenen Änderungen des Heilmittelwerbegesetzes entfallen. Das Verbot von Vorher-Nachher-Abbildungen gilt nach § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG nur noch für operative plastisch-chirurgische Eingriffe.