Influencer und Kennzeichnungspflichten

Bereits seit vielen Jahren besteht große Unsicherheit darüber, wann und inwieweit Beiträge in sozialen Medien der Blogger als kommerzielle Werbung gekennzeichnet werden müssen. Egal ob sie als Blogger, Youtuber oder schlicht Influencer zu bezeichnen sind: Ihre Beiträge erreichen eine Vielzahl von Menschen. Immer wieder geraten sie dabei in die Verlegenheit, Produkte fremder Anbieter zu präsentieren. Auch wenn dies nicht immer beabsichtigt ist, liegt der Gedanke durchaus nahe, dass hierdurch ein gewisser Werbeeffekt erzielt wird.

Vor diesem Hintergrund wird häufig vertreten, dass die Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Rechtsgrundlage dafür ist § 5a Abs. 6 UWG. Demnach handelt unlauter und damit rechtswidrig, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. In der Rechtsprechung ist diesbezüglich bislang keine einheitliche Linie zu erkennen. Auch fehlen greifbare und konsequent angewandte Kriterien für die Kennzeichnungspflicht. Die Betroffenen sehen sich in einem Graubereich und fürchten um ihre Meinungsfreiheit.

Daher wird es höchste Zeit für höchstrichterliche Entscheidungen. Der BGH hat am 29.07.2021 über Klagen gegen drei prominente Influencerinnen, darunter Cathy Hummels, verhandelt, denen unzulässige Schleichwerbung vorgeworfen wird, weil ihre Postings bei Instagram direkte Links zu Unternehmensseiten enthielten. Die Urteilsverkündung ist für den 09.09.2021 angesetzt. Die Beklagten erhoffen sich vor allem klare Vorgaben für die Zukunft.